清晨的山脊还裹着薄雾，头灯的光束在林间忽明忽暗。有人从城市高楼间赶来，准备来一场说走就走的越野跑；有人在补给站接过一碗热汤、一根烤肠，短暂缓过气后继续向前；也有人冲过终点，在泥水、汗水与掌声里第一次确认，自己原来可以抵达这样的远方。
过去十余年间，这样的场景在中国越来越常见。越野跑这项曾经带着明显小众色彩、被视作“极限运动”的项目，正逐步走出专业圈层，进入更广泛的大众视野。从赛事数量快速增长，到参与人群持续扩容，再到消费链条不断延展，品牌、赛事、地方政府、装备制造企业等多方力量加速汇聚，一条围绕“跑山”的产业脉络逐渐清晰。
2025年4月26日，参赛选手在比赛中（无人机照片）。当日，2025金山岭长城越野赛黄金联赛世界系列赛（中国站）在河北省承德市滦平县金山岭长城景区开赛。新华社发（王立群摄）
国际越野跑协会的数据显示，近几年中国越野跑比赛数量和参赛人数增长率位居全球前列。到2025年，全国越野跑赛事超300场，几乎每个周末、每座山头都有鸣枪声。数量扩张背后，是中国跑步版图从城市道路向山地林野的延伸，也是户外运动热与全民健身理念深入人心后，一项运动由兴趣爱好走向产业化发展的缩影。
从“首野”到“抢名额”：越野跑为何持续升温
越野跑在中国的萌芽可追溯至2007年前后。2015年，随着大众体育消费升温、赛事供给增加，一批结合本土山地资源与国际经验的赛事逐步落地，越野跑开始从小众走向更广泛人群。
近年来，这一趋势愈发明显。“越野跑不像公路跑那样被配速‘锁住’，更多时候是跟着环境和身体状态去调整。”具有多年参赛经验的越野跑爱好者李先生说，“累了可以走一走，抬头还能看看风景，整个人的状态会更放松。”
对新进入者而言，这种“非标准化”的体验同样具有吸引力。刚完成自己“首野”的跑者王萍表示，相比成绩，她更看重的是“能不能坚持到终点”，“一路上大家会互相提醒补给、分享路线，那种氛围会让人想再来一次”。
2024年9月22日，选手在2024熊猫超级山径赛MPT-疯狂熊猫50公里比赛中。新华社记者 沈伯韩 摄
与此同时，中国拥有丰富的山地资源和多样地貌为这项运动提供了天然土壤。竹海、茶山、峡谷、古道、雪山……多样的自然环境和地貌条件不仅塑造了差异化赛道，也赋予了赛事独特的文化表达空间。越野跑不再只是“换个地方跑步”，而是逐渐长成一种结合自然体验、身体挑战和社群认同的综合型生活方式。
社交媒体的传播进一步放大了这种吸引力。围绕越野跑装备测评、线路攻略、赛后分享的内容生态不断完整，小红书“人生首野”话题阅读量突破6200万次，相关讨论超过57.8万条，为大量新手提供了进入这项运动的“入口”。随之而来的，是赛事名额越来越紧俏，“抢名额”成为许多热门赛事的常态。
从报名费到全套装备：复合型消费正在形成
与路跑相比，越野跑天然对装备有着更高的依赖。抓地力更强的跑鞋、防风防水冲锋衣、登山杖、头灯、越野背包、压缩装备、运动手表……这些单品构成了跑者从入门到进阶的基本配置。
跑者李江涛的购物清单就颇具代表性：1899元的越野跑鞋、1480元的防水冲锋衣，加上专业登山杖和头灯，总花费已达数千元。“去年参加崇礼168超级越野赛，看到别人穿的新款防水冲锋衣特别实用，这次必须入手。”他说。
对于高频参赛者而言，成本远不止装备本身。从报名费到交通住宿，再到训练支出，单次参赛的综合成本通常在2000元左右。若再计入周期性的装备更新，一位活跃跑者一年的总投入超过3万元并不鲜见。
2024年9月22日，选手在2024熊猫超级山径赛比赛中。新华社发
消费端的热情在数据层面同样得到印证。2025年“618”大促期间，法国专业户外运动品牌Salomon萨洛蒙在活动前4小时即拿下天猫户外鞋靴品类第一，销售额同比增长超过400%。户外热门单品中，运动手表成交额同比增长287%，运动外套增长181%，户外鞋靴增长144%。
越野跑的带动效应，正逐步外溢至更广阔的户外消费领域。国家体育总局体育经济司司长杨雪鸫表示，2024至2025年，我国户外运动产业持续快速发展，已成为体育产业经济增长的重要力量。国家体育总局、国家发展改革委等部门联合印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025年）》明确提出，到2025年推动户外运动产业总规模达到3万亿元。在这幅产业蓝图中，越野跑正成为不可忽视的增长支点。
品牌布局加速：越野跑从“有人玩”走向“有体系”
当一项运动的参与热度和消费能力逐渐显现，品牌的加速“入场”便成为必然。近年来，无论是国际品牌还是本土企业，都在加大对越野跑的布局力度。
以萨洛蒙为例，作为较早进入中国越野跑市场的品牌之一，正试图在赛事、内容与人群层面形成更深连接。品牌不仅引入了国际顶级赛事IP“黄金联赛”，更通过“灯塔计划”打通了本土选手与世界舞台的连接渠道。在人才梯队方面，萨洛蒙自2014年起开启的国际精英训练营及选拔赛已培养出了一批中国越野跑中坚力量。今年3月，随着中国顶尖越野运动员申加升加入旗下越野团队，TEAM SALOMON阵容已完成从资深名将到新生力量的全梯队覆盖。
这种全链路布局也带来了直观的市场反馈：根据母公司亚玛芬体育财报，主打山地户外市场的萨洛蒙2025年全年营收24.04亿美元，同比增长31%，首次突破20亿美元大关，成为亚玛芬体育增长的全新引擎。
“我们正在从现代山地运动装备品牌，转型为现代山地运动文化品牌，创造一个性能与责任并重的未来。”萨洛蒙总裁兼全球首席执行官表示。
本土品牌则更多在细分领域寻找突破口。2021年创立的Outopia，专注越野跑服装，创牌团队本身就是越野跑爱好者；凯乐石则凭借赛事布局、装备研发和社群活动，在越野跑赛道建立了较高能见度；其他品牌也纷纷通过差异化竞争把越野跑视作中国户外市场的重要切口。
“越野跑正在从‘产品驱动’走向‘人群与内容驱动’。”业内人士认为，品牌竞争的核心，已不再局限于单一装备性能，而是延伸至赛事资源、用户社群与文化认同的综合能力。从国际巨头的体系化深耕，到本土新锐的差异化切入，一个多层次的越野跑商业生态正在加速成型。
从一场比赛到一座城市：文旅融合不断深化
与山地、森林等自然资源深度绑定是越野跑赛事的一大特点，这意味着它天然更容易与地方文旅、在地文化、消费场景形成联动。如今，一批赛事已成为当地的地方品牌、文旅入口甚至城市名片。
2025年10月26日，参赛选手在比赛中。当日，2025XTERRA越野跑世界系列赛（张家界武陵源站）在湖南省张家界市武陵源区完赛。新华社发（吴勇兵摄）
这种融合在2025年的中国越野跑赛事中呈现出更鲜明的地域纵深。西部赛道向高海拔挺进，阿尼玛卿极限挑战赛以平均海拔4000米成为中国首个高海拔越野跑赛事；华东的CHINA100余姚站则将古村落、茶园、竹林织入江南水乡的赛道肌理；西北的中国山地越野公开赛固原站，让跑者在黄土高原的雄浑中穿越六盘山的红色记忆。
在浙江临海，柴古唐斯括苍越野赛从2015年不足300人参赛，发展至2025年逾2万人报名的盛况，背后是括苍山的自然禀赋与国际化的专业运营深度结合；在江苏宜兴，“阳羡100”通过将紫砂文化与本地美食嵌入补给和完赛环节，构建了“赛前打卡—赛中消费—赛后度假”的完整消费链条；莫干山跑山赛则通过“四季训练营”等常态化服务，使赛事复购率达到68%，验证了长效黏性的可能。
“相比一次性赛事收入，更重要的是让跑者留下来。”有赛事运营方坦言，越野跑带来的不仅是报名费，更是住宿、餐饮及周边消费的持续增长。
在这一过程中，原本分散的景区、村落、民宿、餐饮、文创和户外业态被重新整合，形成“体育+文旅”的消费闭环，越野跑正成为连接自然与城市、传统与现代的新型载体。
热度之下的冷思考：行业走向规范与提质
快速发展的同时，行业也经历过调整与反思。
2019年前后，中国越野跑赛事数量曾一度快速扩张，但在安全管理、风险评估与赛事规范等方面积累的问题逐渐显现。此后的几年调整期，使行业各方对规范发展的重要性形成了更深共识。
2025年，中国登山协会制定《山地户外赛事管理暂行办法》，并同步修订《山地越野跑赛事竞赛规则》《山地越野跑赛事办赛指南》《山地越野跑赛事参赛指引》等文件，对赛事分级管理、风险评估、医疗保障、保险覆盖、熔断机制等作出更明确的要求，标志着中国山地户外赛事管理，正在从依赖经验的粗放阶段，迈向标准化、精细化的新阶段。
多位业内人士表示，如今国内不少成熟赛事在强装检查、赛道保障、医疗站设置、恶劣天气预警等方面，已明显较前几年更严格、更细致。“对新手而言，这些要求看似繁琐，但却是迈入山野前最基本的保障。”一位赛事组织者说。
与此同时，行业内部也开始形成一种更清醒的共识：热闹并不等于成熟，流量也不能代替秩序。真正能让这项运动长期发展的，不是一次次“秒光”的报名通道，而是越来越稳定的参与人群、越来越可靠的赛事体系和越来越清晰的文化认同。
从海外舶来到本土生长，从少数人探索到大众参与，从一场比赛到一条产业链，中国越野跑在十余年间完成了一次显著跃迁。它连接城市与山野，也连接消费与文化、个体体验与地方发展。一个跨越体育、文旅与生活方式的产业图景正逐步成型。
而随着热度走高，中国越野跑也在完成一次关键转向——比规模与速度更重要的，是安全、秩序与长期价值。
